Mit „Red Bull“ verhält es sich ähnlich wie mit Porsche, aber auch mit Apple oder Tesla: Der eigentliche Wert ist die Marke selbst. Um diese Marke herum entsteht ein ganzes Lebensgefühl. Die Marke verkauft kein Produkt, sondern die – vermeintliche – Teilhabe an einem Lebensgefühl.
Bei Red Bull ist es der Extremsport, später die Formel 1 und der Fußball sowie andere Populärsportarten. Ganz wesentlich ist allerdings die Identifikation von Red Bull mit dem Außergewöhnlichen in Form jener Sportarten, die sich abseits des Establishments und der kommerziellen Kanäle vollziehen.
Wesentlich war und ist die Identifikation Red Bulls mit dem Unternehmer Dietrich Mateschitz. Mateschitz verkörperte das, was man eine eigene Linie und eine Haltung nennt, investierte mit Erfolg in Fernsehen und Medien, um eine gezielte Gegenöffentlichkeit zur eindimensionalen Medienberichterstattung zu etablieren. Daraus ergibt sich die Identität der Marke als etwas Eigenes, als eine eigentümliche Position, als Nonkonformität.
Das Wirtschaftsmagazin „Brand eins“ schreibt zu Red Bull:
Denn das ist das Ziel: Die im Dienst des Marketings geschaffenen Erlebnisangebote sollen sich auf keinen Fall wie Werbung anfühlen. Ob bei Erlebnis- und Extremsportarten, bei Mainstream-Sport wie Eishockey und Fußball oder in der Club- und Musikszene wie in jugendlichen Subkulturen. Immer ist da das Versprechen von Party und Grenzüberschreitung, das zum Lifestyle-Getränk passt, mit dem man länger feiern kann. Und immer geht es darum, tief in die jeweilige Erlebniswelt einzudringen und sie mitzuprägen.
Brand eins
Wesentlich ist bei Red Bull aber neben der technischen Innovation, die in der Formel 1 durch die Red-Bull-Ingenieure auf die technische Spitze getrieben wird, der Heimatbezug. Mit „Servus TV“ und den Servus-Magazinen, der Formel 1 in Spielberg und einem starken Bezug in Fuschl am See ist das Pendent zum weltweiten Marketing Red Bulls die starke Verankerung in der eigenen Heimat. Daraus entwächst etwas Eigenes und Nicht-Reproduzierbares.
Wenn technische Innovation und Bodenständigkeit ihre Einheit finden, ist der Holzbau nicht weit. Die Red-Bull-Station, die bei diversen Formel-1-Rennen zum Einsatz kommt, ist ein moderner modularer Holzbau, welcher in 32 Stunden aufgebaut ist und damit die dynamische Modernität des Ingenieurholzbaus unter Beweis und in Relation zum Rennwagenbau stellt. Lokaler oder regionaler Bezug, aber technischer Fortschritt und Innovationsgeist sind auch die Triebfedern, die in zahlreichen Bereichen die Zukunft antreiben werden.
Um die Marke Red Bull herum baut Dietrich Mateschitz ein weitverzweigtes Imperium auf. Red Bull ist kaum ohne Mateschitz denkbar. Zumindest heute nicht. Interessant wird, was aus Red Bull ohne Dietrich Mateschitz wird. Ein derartiger menschlicher Abgang ist realistisch betrachtet kaum auszugleichen. Ehrlich gesagt ist das Getränk eine völlige Nebensache. Die Marke selbst ist alles. Und zu dieser Marke gehört Mateschitz ganz wesentlich.
Demanega 
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