Demanega

Ob Apple oder Porsche: Eine Marke gibt uns ein bestimmtes Lebensgefühl. Wir bewerten das Produkt folglich nicht – nur – nach der Qualität, sondern nach der Markenbotschaft. Andererseits glauben wir beim Kauf einer guten Flasche Wein, dass der Markt für uns bereits eine Vorauswahl durch die Preisbildung getätigt hätte. Somit wirkt das Preismanagement als Richtschnur auf uns.

Doch nicht nur das: Vielfach sind Kunden durchaus bereit, höhere Preise zu bezahlen, wenn denn nur die Kommunikation entsprechend ausgerichtet ist und der Wert eines Produkts – oder die Wertsetzung des produzierenden Unternehmens – klar kommuniziert werden. Wenn andererseits das Preismanagement wesentlicher Bestandteil der Außenwahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung sind, dann ist die Preisgestaltung keine Nebensächlichkeit [1].

Bei Luxusmarken spielt die Identität der Marke eine übergeordnete Rolle. Der Schwerpunkt liegt nicht auf dem funktionellen, sondern auf dem symbolischen Nutzen. Dieser symbolische Nutzen besteht in der persönlichen Selbstverwirklichung durch den Konsumenten und einer vermeintlichen Lebenssteigerung [2].

Natürlich bedeutet das nicht, dass die Qualität nebensächlich sei, ganz im Gegenteil. Die Anforderungen an Luxusprodukte sind:

• Höchste Qualitätsstandards
• Das Produktdesign als Ausdruck der Markenpersönlichkeit.

Höchste Qualitätsstandards können viele hochwertige High-Class-Produzenten bieten. Um die Dimensionen des Luxussegments zu erreichen, sind allerdings wesentliche Investitionen in die Marke notwendig.

Dem reinen Streben nach Luxus und Selbstverwirklichung sind heute allerdings bestimmte Grenzen gesetzt: Die Megatrends Digitalisierung, Authentizität und Regionalisierung sowie Green Luxury wirken stark mit und werfen den Luxus-Begriff teilweise auch über den Kopf [2].

Beim Thema Authentizität geht es in einer Welt, in der wir immer mehr prüfen müssen, um Echtheit und in der Kohärenz zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Eng damit zusammenhängend ist das Konzept der Regionalität als Bodengebundenheit und damit als ein entsprechend hohes Maß an Authentizität.

Die Konzepte Authentizität und Regionalität werden gewissermaßen – aber nicht zwangsläufig – durch den Trend zur „Green Economy“ an die Spitze getrieben. Der Megatrend „Green Luxury“ ist heute folglich allgegenwärtig, ob im Tourismus, beim Luxushotel, beim Kleidungsstück und sogar beim Schmuck. Nachhaltigkeit ist dabei nicht mehr nur ein zusätzlicher Aspekt, sondern der „Kern des eigenen Selbstverständnisses“ [2]. Die gesamte Marke wird folglich im Gegensatz zum „Greenwashing“ um diesen „grünen“ Anspruch herum konzipiert.

Der Luxus ist vor allem auch eine Frage der stringenten Gestaltung [2]:

• Die vollkommene Beherrschung in der Darstellungswahl
• Die Abwesenheit irritierender Nebensächlichkeiten
• Die kompetente Auswahl und Komposition der Darstellungen
• Das Wissen um den Wert des Details
• Der großzügige Umgang mit Raum
• Die Perfektion der gewählten Technik.

Das Produkt vollzieht die Integration von Sinnlichkeit und Kunst durch Zeit, Aufmerksamkeit, Raum, Ruhe, Exklusivität und Umweltbezug.

Bei Luxusmarken, etwa bei Louis Vuitton, klingt das dann wie folgt: 1. Kreativität und Innovation, 2. Streben nach herausragender Produktqualität, 3. Mit leidenschaftlicher Entschlossenheit das Image der Marken stärken, 4. Handeln als Unternehmer, 5. Streben nach Exzellenz. Entsprechend muss am Markt eine Nachfragehaltung aufgebaut werden durch Erwünschtheit, Ästhetik des Luxus, Integrität, Wertschätzung und Relevanz.

Bei grünen Technologien ist die Relevanz heute mehr als gegeben. Es geht aber vielfach erst darum, als Luxusprodukt wahrgenommen zu werden. Die Anforderung an Marketing und Kommunikation sind folglich groß. Es geht um die folgenden Strategien [2]:

1. Differenzierung durch Substanz,
2. Positionierung durch emotionalen Mehrwert und rationale Relevanz.
3. Gestaltung durch Design und Story-Telling,
4. Dramatisierung durch gezielte Kampagnisierung,
5. Inszenierung durch Medieneinsatz.

Somit dürfte auch klar sein, worin Luxus-Architektur oder Luxus-Immobilien bestehen.

Das eigene Schwimmbad: Design und Form mit Wasser

Baukultur und Inneneinrichtung: Die Atmosphäre und die Qualität des Historischen

Literatur:

[1] Hermann Simon, Martin Fassnacht: „Preismanagement Strategie – Analyse – Entscheidung – Umsetzung“, Springer Gabler, Wiesbaden 2016

[2] Christoph Burmann, Verena König, Jörg Meurer: „Identitätsbasierte Luxusmarkenführung Grundlagen – Strategien – Controlling“, Springer Gabler, Wiesbaden 2012