Das Buch „Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant“ von W. Chan Kim und Renée Mauborgne hermutigt Unternehmen dazu, neue, unberührte Märkte zu erschließen (so genannte „blaue Ozeane“), anstatt in gesättigten, stark umkämpften Märkten („rote Ozeane“) zu konkurrieren.
Die „roten Ozeane“ sind rot, weil alle Haifische um die gleiche Beute feilschen – und sich gegenseitig zerfleischen.
In den „roten Ozeanen“ ist der Wettbewerb extrem. Es geht um den etablierten Marktraum mit den etablierten Wettbewerbsregeln. Alle versuchen ständig, die Rivalen auszustechen. Der einzige Weg besteht darin, die Preise gegenseitig zu unterbieten. Was am Markt die Preise sind, sind in der Politik die Versprechungen und die Schlagzeilen. Verhindert wird dadurch Innovation und am Ende verlieren sogar die vermeintlichen „Gewinner“.
Wieso lässt man sich überhaupt auf einen Konkurrenzkampf ein, den man letztlich nicht gewinnen kann? Sich auf einen Konkurrenzkampf versteifen erfordert im Grunde wenig intellektuelle Fertigkeiten. Es werden bestehende Produkte beobachtet, man schaut nach links und nach rechts, und versucht die anderen zu überbieten, zu unterbieten oder zu überholen.
Das Kernthema ist Wertinnovation („value innovation“). Wertinnovation entsteht dadurch, dass eine Organisation den Mechanismus der Konkurrenz bricht. Es geht um einen radikalen Stellungswechsel. Im Zentrum steht ein Prozess, bei dem die Dinge nach dem folgenden Schema existenziell hinterfragt werden. Dies geschieht in Form eines CANVAS-Business-Modelles:
Eliminieren
Welche Dinge, die alle in der Branche als „selbstverständlich“ erachten, können eliminiert werden, weil sie ohnehin keinen Nutzervorteil bedeuten? Zu den eliminierbaren Dingen gehören komplexe Informationen, die ohnehin niemand versteht, die aber vielleicht „immer schon so gemacht wurden“ und von denen wir glauben, sie würden zu uns gehören.
Reduzieren
Welche Faktoren können weit unter den Branchenstandard gesenkt werden? Dazu gehört zum Beispiel die Maßnahme, sich auf wenige Dinge zu konzentrieren, diese zu optimieren und skalierbar zu machen.
Steigern
Welche Faktoren, Werte und Qualitäten sollen weit über den Branchenstandard hinaus gesteigert werden? Dazu gehört die Kundennähe sowie die Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden.
Erschaffen
Welche Dinge, die die Branche noch nie angeboten hat, können angeboten werden? Welches Erlebnis fehlt bisher am Markt?
Im Kern geht es in „roten Märkten“ darum, dass Akteure, die austauschbar sind, zwangsläufig nur den Preis minimieren können. Gleichzeitig müssen immense Mittel in das Marketing investiert werden, um trotz der Austauschbarkeit auf einen vermeintlichen Unterschied hinzuweisen.
Wie findet man die Lücke am Markt? Die Suche nach Lösungen, die die Kosten senken und den Nutzen erhöhen klingt wie die Quadratierung des Kreises.
Die Lösung besteht vielfach in Einfachheit: Einfache Lösungen, die auf Unnötiges verzichten, Komplexität abbauen, sich aufs Wesentliche konzentrieren, die Prozesse optimieren und radikal auf das Kundenerlebnis setzen. Damit sind alle vier Aktionsradien umgesetzt.
Literatur:
[1] W. Chan Kim und Renée Mauborgne: „Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“, Hanser Verlag, München 2016
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