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Menschen neigen dazu, mehr für den Schutz vor Verlusten zu zahlen als für potenzielle Gewinne. Dieses Phänomen wird durch die sogenannte Verlustaversion erklärt, ein zentrales Konzept in der Verhaltensökonomie.

Verlustaversion bedeutet, dass Menschen den Schmerz eines Verlusts stärker empfinden als die Freude über einen gleich großen Gewinn. In Studien wurde festgestellt, dass Verluste etwa doppelt so stark emotional wirken wie Gewinne. Daher sind Menschen oft bereit, mehr zu investieren, um einen Verlust zu vermeiden, als sie bereit wären, für einen potenziellen Gewinn auszugeben.

Die Verlustaversion wirkt vielfältig:

• Neurowissenschaftliche Studien zeigen, dass das Gehirn auf potenzielle Verluste stärker reagiert als auf Gewinne.

• Menschen neigen dazu, Gewinne und Verluste asymmetrisch zu bewerten, was als kognitive Verzerrung gilt.

• Verluste erzeugen in der Regel stärkere emotionale Reaktionen im Vergleich zu den positiven Gefühlen, die Gewinne hervorrufen.

• Aus evolutionärer Sicht war es für unsere Vorfahren wohl überlebenswichtiger, Verluste zu vermeiden.

Grundsätzlich messen Menschen Gütern, die sie besitzen, einen höheren Wert zu als Gütern, die sie nicht besitzen.

Ein klassisches Beispiel für die Verlustaversion: Wenn jemand die Wahl hat, Kapital zu verlieren oder Kapital zu gewinnen, wird er den Verlust stärker gewichten und daher eher eine Versicherung oder Schutzmaßnahmen in Betracht ziehen, selbst wenn das Risiko klein ist und die Versicherungskosten die Vorteile dominieren.

Diese Tendenz erklärt auch, warum Menschen oft risikoscheu sind, wenn es um Gewinne geht, aber risikofreudiger, wenn es darum geht, Verluste zu vermeiden.

Befasst man sich mit der Maslowschen Bedürfnispyramide fragt sich, wo die Verlustängste anzusiedeln sind. Insgesamt lässt sich sagen, dass die Verlustaversion dazu führt, dass Menschen bereit sind, mehr zu zahlen, um einen Verlust auf einer bestimmten Ebene der Bedürfnispyramide zu vermeiden, als sie bereit wären, zu investieren, um einen gleichwertigen Gewinn zu erzielen.

Die Zahlungsbereitschaft nimmt innerhalb der Maslowschen Bedürfnispyramide nach oben hin tendenziell zu. Denkt man sich die Verlustaversions-Pyramide als eine umgekehrte Maslowsche Pyramide, so sind die Verhältnisse wohl ähnlich gelagert mit dem Unterschied, dass die negative Pyramide tendenziell eine Steigerung der positiven Pyramide darstellt.