Demanega

Nimmt man sich eine Zeit lang die von Verbänden, Wirtschaftstreibenden und Touristikern herausgegebenen Broschüren als Lektüre vor, so erkennt man gewisse sprachliche Muster. Diese sind dabei nicht zufälliger Natur, sondern Teil eines Konzepts zum Framing des Landes Südtirols mit spezifischen Werten. Als Framing versteht man dabei eine Kommunikationsstrategie, bei welcher durch eine ausgewählte Wortwahl versucht wird, eine bestimmte Botschaft oder Assoziation beim Konsumenten zu platzieren. Ziel des Ganzen ist es, nach außen hin ein möglichst positives, ansprechendes und heiles Bild der Alpenregion zu präsentieren.

Dabei prägte in den letzten Jahren kaum ein anderer Begriff mehr diese strategische Zukunftsarbeit als jener der Nachhaltigkeit. Doch abseits dieser, durch ökonomische Ziele getriebenen und auf Wertschöpfung ausgelegten Verwendung des Terminus Nachhaltigkeit gibt es noch eine weitere. Eine, in welcher Nachhaltigkeit im ethischen Sinne betrachtet und nicht länger nur als wohlklingende Worthülse verwendet wird. Dabei gibt es zwei, sich in Symbiose zueinander befindliche, Facetten der ethischen Nachhaltigkeit:

1. Nachhaltige Entwicklung. Diese wird von dem Gedanken angeleitet, dass durch den stetigen Konsum der Wohlstandsgesellschaft eine zerstörerische Spirale betrieben wird und dadurch die Deckung der existenziellen Grundbedürfnisse zukünftiger Generationen nicht sichergestellt werden kann. Um diesen Zustand zu ändern, ist der Leitgedanke der nachhaltigen Entwicklung, einen für alle sozial verträglichen Wachstumsrahmen zu schaffen. Damit soll die Nachhaltigkeit in den Dienst einer umfassenden Entwicklung humanitärer Lebensgrundlagen gestellt werden. Zu diesen zählen dabei nicht nur materielle, sondern vor allem auch politische, soziale und ideelle Ressourcen.
   
2. Nachhaltige Lebensqualität. Wie im Abschnitt zuvor beschrieben umfasst eine nachhaltige Entwicklung mehr als nur materielle Ressourcen und bringt damit auch für den individuellen Lebensstil ganz neue Vorteile mit sich. Für die Deckung der gesellschaftlichen Bedürfnisse dienen nicht mehr ausschließlich stoffliche Mittel, sondern immaterielle Güter wie das persönliche Wohlbefinden, Glück, Zufriedenheit oder Intensität. Mit diesem Fokuswechsel geht auch der Rückgang von einer ständigen Beschleunigung einher, welcher die Sensibilisierung für das tatsächliche Erleben und Fühlen wieder verstärkt. Pausen sind damit kein Zeichen für Schwäche, sondern des Nachdenkens über das wirklich Wichtige.

Die aufgezeigten Facetten der Nachhaltigkeit in einem ethischen Sinne helfen dabei, das wirkliche Innovationspotential für die Entwicklung einer Region aufzuzeigen. Denn auf was es bis zum Schluss ankommt, ist nicht das individuelle Profitstreben. Vielmehr ist es die soziale Nähe der Mitglieder einer Gesellschaft mit all ihren Kompetenzen, welche in die Schaffenskraft des öffentlichen Raumes einfließen.

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